El marketing basado en datos nunca ha sido sencillo, pero últimamente se ha vuelto franco confuso.
A medida que el panorama digital evoluciona con aspiraciones de una experiencia en línea mejor y más segura para los consumidores a través de nuevas restricciones y regulaciones de privacidad, el marketing mismo se está poniendo patas arriba, lo que obliga a las marcas a reelaborar sus manuales de campaña y luchar por el acceso a fuentes de datos validados que cumplan con las normas. Y las señales contradictorias de los principales actores (incluido Google, que sorprendió a la industria con su anuncio en julio de que, después de todo, no eliminaría las cookies de Chrome) ciertamente no han ayudado. (Ahora parece que las cookies efectivamente yo-desaprobar (desaparecer por sí solo con el tiempo) dado que Google dice que planea permitir que los consumidores opten por no participar en ellos).
Pero tal vez haya un lado positivo en este lío. Porque, seamos realistas, las cookies siempre fueron una solución imperfecta, y todo el ruido que rodea a los canales de adquisición de datos ha revelado que los datos de los consumidores se han vuelto exasperantemente aislados. Cuando los datos no se pueden conectar y contextualizar en todo el espectro omnicanal, los especialistas en marketing luchan por desarrollar una comprensión más profunda de con quién están hablando.
Por lo tanto, piense en este momento (llamémoslo la Gran Convulsión de los Datos) como una oportunidad de oro para romper con los malos hábitos de marketing y recurrir a fuentes de datos de consumidores más precisas, efectivas y sostenibles.
Para empezar, es hora de pasar del marketing centrado en dispositivos al marketing basado en personas.
¿El camino hacia ese nuevo paradigma? El hogar.
Ese es el mensaje central de "El hogar es donde están los datos" una nueva guía (gratuita y descargable) de Quad Perspectivas. En pocas palabras, el hogar puede convertirse en el nuevo centro de gravedad para recopilar, conectar y utilizar datos demográficos y de comportamiento.
La dirección particular de un consumidor es lo que Quad llama el "identificador resiliente" en el marketing omnicanal. Si bien los identificadores digitales cambian con el tiempo, las direcciones particulares pueden aportar estabilidad y coherencia a sus capacidades de segmentación por audiencia.
"El día de cada consumidor comienza y termina en casa", dice Joolee Bouton, vicepresidenta de marketing de productos de Quad. “Al comenzar con datos direccionables centrados en los hogares, podemos llegar a las audiencias a lo largo del día y a través de diferentes canales de medios, incluidos las tiendas y en línea. Podemos comprender sus pasiones y conectarnos continuamente con ellos a lo largo de su viaje”.
Al aprovechar el hogar como identificador resistente, la direccionabilidad de los datos puede brindar a los especialistas en marketing acceso a un nuevo ecosistema de opciones para encontrar e involucrar a su público objetivo. El objetivo es comenzar con la información disponible a nivel de los hogares y compararla con puntos de datos adicionales del consumidor obtenidos de otros canales, incluidos los digitales y sociales, así como la actividad transaccional. La suma es un retrato más completo de lo que les importa a los consumidores, cómo actúan y dónde se les puede contactar.
Para decirlo de otra manera, el hogar sirve como un identificador central donde las pasiones e intereses del consumidor pueden conectarse con un consumidor individual. Una parte clave de ese identificador clave: los tipos de correo físico que reciben los consumidores, lo que puede contribuir a una comprensión más profunda de ellos para guiar compromisos de marketing más relevantes.
"Los datos de los hogares son valiosos porque se basan en intereses y pasiones autodeclarados", afirma Joshua Lowcock, presidente de Quad Medios de comunicación. “Si pagas dinero para suscribirte a una revista de carreras, estás interesado en correr. Partimos de una única fuente de verdad, que es el hogar. Luego encontramos a la persona y luego vinculamos intereses y pasiones al hogar”.
Otra ventaja de los datos centrados en los hogares: cubren a la gran mayoría de los consumidores estadounidenses. Los datos en QuadLa pila de datos de Facebook llega al 92% de todos los hogares estadounidenses y al 97% de la población adulta estadounidense. (En comparación, el 68% de los adultos estadounidenses dicen que usan Facebook incluso ocasionalmente, según el Pew Research Center). A lo largo de un período de 18 meses, QuadLa pila de datos de contiene más de 3 mil millones de puntos de datos validados/revalidados para anclar la direccionabilidad para cualquier especialista en marketing que se dirija a cualquier segmento de consumidores.
Para los especialistas en marketing cuyas estrategias de marketing de datos pueden haber quedado desviadas en medio de la Gran Convulsión de los Datos, los datos de los consumidores que están anclados a una realidad tangible: el hogar, lo cambian todo.
¿Quiere obtener más información sobre cómo aprovechar la direccionabilidad del hogar? Descargar “El hogar es donde están los datos” del Quad Perspectivas de hoy.