Al lidiar con los crecientes costos postales que los han llevado al límite, los grandes clientes de correo de EE. UU. buscan recortar todos los gastos que puedan para mantener la viabilidad de su canal de marketing más potente.
Pero si alguna vez hubo un momento para pensar de manera diferente sobre el desafío, es ahora. Quad expertos dijeron a los más de 60 clientes que asistieron a la 23rd Quad Conferencia Postal, celebrada del 12 al 14 de marzo en Milwaukee. Y eso significa ser más creativos en el uso de los datos de los clientes.
Hoy en día, los especialistas en marketing tienen más oportunidades que nunca para implementar datos para comprender los recorridos de los clientes y crear campañas integradas de mejor rendimiento en todos los canales de marketing. Un enfoque omnicanal no sólo restaura los márgenes de retorno de la inversión perdidos debido a los crecientes aumentos postales, sino que también ayuda a las empresas a crecer.
“Es un matrimonio. No se puede hacer una cosa sin la otra y esperar sobrevivir”, afirmó Russ Goin, director creativo y de publicidad impresa de jardines vivos, en una entrevista realizada en el Quad Conferencia postal. Gardens Alive es una empresa de catálogos de semillas y jardines con sede en Indiana y una Quad cliente.
"Somos un proveedor de correo impreso desde hace mucho tiempo, pero también hemos adoptado lo digital", añadió Goin. “Ya sea que imprimamos y enviemos por correo un catálogo, o que el pedido se realice en línea, sabemos que se necesitan dos para bailar el tango. El aumento de los costes postales hace cada vez más difícil la prospección, y ese es nuestro alma”.
En abril 9, el Aviso presentado por el Servicio Postal con la Comisión Reguladora Postal sus planes para el segundo aumento de tarifas del año.
Elija marketing multicanal basado en datos
Coreografiar los pasos de una estrategia omnicanal significa crear campañas basándose en lo que los especialistas en marketing saben sobre las acciones específicas de los clientes, no solo sobre sus datos demográficos, dice John Puterbaugh, vicepresidente de Medios Avanzados e Innovación de Quad.
La tecnología ahora permite a los especialistas en marketing crear retratos detallados de los clientes basados en acciones realizadas dentro y fuera del hogar, desde respuestas hasta correo directo, así como en línea, en la tienda y a través de teléfonos móviles. Estos retratos basados en datos facilitan campañas de marketing omnicanal personalizadas que producen resultados considerablemente mejores, dijo Puterbaugh a la audiencia de la Conferencia Postal.
"Hay mucha presión para realizar recortes en este momento debido a los costos", dijo Puterbaugh. “Pero si das un paso atrás y te vuelves un poco más inteligente acerca de cómo interactúas con los clientes (cuándo y con qué frecuencia), hay muchas cosas que pueden afectar la respuesta.
"Enviar correo de manera más inteligente significa esperar a enviar algo a los clientes cuando expresan una acción o usar herramientas como Flowcodes para combinar materiales impresos con campañas digitales, de redes sociales y otras campañas interactivas para impulsar un enfoque más rentable y eficiente".
Sin embargo, a medida que surgen estas oportunidades, enfrentan obstáculos potenciales a medida que los reguladores y las empresas de tecnología prestan cada vez más atención a las cuestiones de privacidad del consumidor. El uso de cookies de terceros para rastrear la actividad de los consumidores en línea está a punto de finalizar este año, mientras que Google y Yahoo han adoptado nuevas reglas para los remitentes de correo electrónico masivo centrándose en la autenticación y las tasas de quejas de spam.
Avanzando hacia los datos de los hogares
Este tipo de cambios significan que las herramientas digitales que alguna vez fueron efectivas pueden comenzar a parecerlo menos en el futuro, pero Quad cree que hay una mejor manera de avanzar a través de medios direccionables centrados en el hogar.
La dirección de su casa es una de las pocas constantes confiables a través de las oleadas de cambio digital, dijo Puterbaugh, y proporciona una “forma uniforme” de llegar a los clientes a través de correo directo, postales, catálogos y publicaciones.
El uso de datos de los hogares como punto de partida para campañas multicanal fluidas presenta a los especialistas en marketing una nueva y poderosa gama de capacidades al tiempo que hace que la economía del correo directo sea más convincente, dijo Puterbaugh.
“Como especialistas en marketing, solíamos utilizar elementos como información demográfica o psicográfica para dirigirnos a nuestros clientes. Pero esos realmente no son factores discriminatorios en términos de quién va a comprar algo”, dijo.
“Ahora podemos ser más sofisticados con datos que realmente llegan a dónde las personas pasan su tiempo, dónde gastan su dinero y qué están haciendo. Y ese tipo de datos nos permiten tomar mejores decisiones”.
El hogar ofrece la fuente más confiable de datos sobre los consumidores, ya que es el lugar menos variable donde pasamos el tiempo, dijo Puterbaugh. Nielsen, por ejemplo, informa que el 70% de los medios se consume en casa, mientras que otros estudios sugieren que el 93% de los consumidores realizan sus compras dentro de un radio de 20 minutos en automóvil desde donde viven. "Simplemente pensamos que esa es la manera de empezar a comercializar, con una columna vertebral digital basada en el hogar".
