Acertar con las marcas privadas

¿Oreo o genérico?

Durante décadas, la respuesta fue una obviedad: incluso si los compradores no podían permitirse el lujo de una marca de renombre, la preferían. Pero eso ha cambiado. Ahora los minoristas saben que necesitan una estrategia inteligente de marca privada, especialmente en la era Covid-19.

Las ventas de marcas blancas han crecido más rápido que las de marcas nacionales durante varios años, pero la pandemia ha acelerado esa tendencia. En el primer trimestre de 2020, las ventas de marcas blancas en EE. UU. aumentaron un 14.6 % interanual, superando el crecimiento del 11.5 % de las marcas reconocidas en el trimestre y superando con creces el aumento del 4.1 % en las ventas que registraron las marcas blancas en 2019. Los minoristas tienen sus propias razones para preferir las marcas blancas, también llamadas marcas de la casa, marcas de tienda, marcas privadas y marcas propias. ¹

Claramente, a medida que los consumidores abastecen sus despensas para resistir al Covid, los productos de marca privada tienen una ventaja.

“Las marcas blancas cumplen dos funciones para un minorista. Ayudan con la gestión de márgenes y, sobre todo en el entorno actual, facilitan la comparación de precios”, señaló Katherine Black, directora de estrategia minorista y de consumo de KPMG. ²

Las tendencias crean una excelente oportunidad para que los minoristas cambien a los consumidores por las marcas de la tienda. Pero los minoristas deben ejecutar las marcas de la tienda con la menor fricción posible para aprovechar al máximo la oportunidad.

¿Qué hace que esto sea difícil?

Las marcas blancas existen desde hace más de 150 años. Si bien comenzaron ofreciendo productos de alta calidad, incluso de prestigio, evolucionaron (o involucionaron) hasta convertirse en una alternativa genérica y de bajo costo a las marcas nacionales. Su única diferencia radicaba en el precio.

Los consumidores de hoy, especialmente los Millennials y las generaciones más jóvenes, quieren transparencia y autenticidad de las marcas, incluidas las marcas privadas. El precio/valor puede ser parte de la identidad de una marca, pero no la única característica.

La producción es otro obstáculo potencial.

“La marca blanca es inherentemente difícil de implementar para los minoristas, y esto se debe a que no necesariamente son expertos comprobados en el desarrollo de contenido, el abastecimiento y la gestión de la misma manera que las verdaderas marcas mayoristas”, señaló Jeff Van Sinderen, analista de investigación de renta variable del banco de inversión B.Riley FBR. “El contenido del producto es, sin duda, el mayor obstáculo”^.

Una tercera cuestión es, bueno, la marca. Históricamente, la calidad desigual no ha sido la única debilidad de las marcas privadas. La inconsistencia en el nombre y la apariencia (etiquetas y empaques) fue otro problema.

¿Por qué es importante hacerlo bien?

Las recompensas por acertar con las marcas privadas son excelentes. A mediados de la década de 2000, la cadena de supermercados estadounidense Safeway tenía 78 marcas privadas diferentes. Decidió adoptar un enfoque más estratégico para su cartera de marcas propias y la redujo a 10, cambiando el nombre de algunas de ellas.

Con la nueva cartera implementada, la proporción promedio de marcas propias en el carrito de compras de Safeway creció del 14% al 26%, y cada punto porcentual envió $700 millones a los resultados de la compañía. Es obvio por qué los minoristas están interesados ​​en una buena estrategia de marcas propias.

Durante las últimas dos décadas, varias cadenas prósperas de comestibles y mercancías en general han vinculado su éxito a sus marcas propias. Piense en Trader Joe's, Target, Costco y Walgreens. Ignoraron la sabiduría convencional de que los minoristas necesitaban marcas nacionales para tener éxito y, en cambio, adoptaron un nuevo enfoque.

Este enfoque fue iniciado por la cadena de supermercados canadiense Loblaws. En la década de 1980 introdujeron las galletas President's Choice, su propia marca de galletas de alta calidad. Rápidamente comenzó a vender más que las marcas nacionales. Su gran idea era crear un producto realmente bueno en una categoría que interesara a los consumidores.

Loblaws continuó por ese camino, creando exitosos helados de primera marca President's Choice, luego refrescos carbonatados y luego papas fritas. La industria se dio cuenta.

¿Por donde empezar?

Empiece por el principio, con una gestión inteligente de su cartera. Menos marcas pero más rentables es la estrategia ganadora, y una cartera más pequeña es más fácil de gestionar.

Para hacer esto, asegúrese de que sus marcas y productos de marca privada:

1. Son fieles a su identidad corporativa. Cualquiera que sea la misión de un minorista (salud, alimentos para toda la vida, moda por menos), asegúrese de que las marcas y los productos privados cumplan con eso.
2. Son lo que tus clientes quieren. Aproveche los datos de los clientes para comprender qué segmentos de clientes impulsarán el crecimiento y qué quieren esos consumidores. Mapear el portafolio de marcas privadas a esas necesidades.
3. Realmente puede mover la aguja. Las categorías que interesan a los consumidores, como las galletas President's Choice, y aquellas en las que los compradores suelen cambiar de marca, ofrecen las mayores oportunidades. Todavía hay lugar para los productos de valor, pero reconozca que artículos como palillos de dientes y otros productos de bajo interés siempre se comprarán por precio. Y los niveles de productos buenos, mejores y mejores deben tener diferentes marcas y empaques.
4. Mira como una marca. El diseño de etiquetas y el embalaje son de vital importancia. Un minorista no puede ganar comercializando un producto selecto o premium en un paquete poco atractivo y de fabricación barata. Un mal diseño exterior indica mala calidad interior.
5. Llegue al mercado rápidamente... y con frecuencia. Utilice los datos de los clientes para detectar oportunidades para nuevos productos de marcas privadas y luego introdúzcalos en el mercado antes que sus competidores. Nunca dejes de buscar nuevas oportunidades de productos.

Marcas privadas de un vistazo

• La primera marca privada pudo haber sido Brooks Brothers; La mercería introdujo una línea de prêt-à-porter con su propio nombre en 1849. ⁴
• Hoy en día, las ventas de marcas blancas están creciendo cuatro veces más rápido que las de marcas nacionales, aunque las ventas de productos de marca siguen siendo mucho mayores. ⁵
• Las ventas de marcas privadas aumentaron a 143.4 millones de dólares en las 52 semanas finalizadas el 25 de mayo de 2019, un 3.7% más que el año anterior y una tasa de crecimiento anual compuesta de cuatro años del 2.5%. ⁶
• Las ventas de productos de marca crecieron a $671.3 mil millones de dólares en las 52 semanas terminadas el 25 de mayo de 2019, un aumento del 1.9 % respecto al año anterior y una tasa de crecimiento anual compuesta de cuatro años del 1.0 %. ⁶
• El 40% de los estadounidenses encuestados dicen que pagarían lo mismo o más por el producto adecuado con la marca de la tienda, mientras que sólo el 26% cree que las marcas reconocidas valen el precio adicional. ⁶
• Los tenderos convierten en ganancias sólo alrededor del 1% de sus ventas de productos de terceros, pero las tiendas pueden obtener márgenes de beneficio de entre el 25% y el 30% en las ventas de productos de marca propia. ⁷
• Un informe de Coresight Research afirma que podemos estar en el punto de inflexión en el que los productos de marca blanca sean más importantes para los minoristas que los suministrados por marcas nacionales. ⁷
• En 2019, las ventas de marcas blancas representaron el 17.6% de las ventas de bienes de consumo y siguen creciendo. ⁶

Este artículo, publicado originalmente el 5 de marzo de 2020, se actualizó para reflejar los nuevos desarrollos debido a la pandemia de Covid-19.