Estrategia de estantería digital: replantearse las tácticas de venta minorista online

No hace mucho, la llamada estrategia de “estante digital” era algo en lo que sólo se centraba cierto tipo de especialistas en marketing altamente especializados. Por lo general, implicaba conversaciones altamente especializadas sobre la optimización de la participación en el sitio web/aplicación de una marca y, al mismo tiempo, abarcaba la estrategia en plataformas de comercio electrónico que las marcas no controlan directamente, sobre todo Amazon.

Pero en 2024, el “estante digital” tendrá aún más peso que soportar.

"A medida que más y más marcas adoptan un enfoque híbrido en el comercio minorista", afirma Ashley Wacht, directora de marketing de productos CPG de Quad, "se están dando cuenta de que cómo y dónde aparecen sus productos en línea no tiene que ver sólo con el comercio electrónico, porque los comportamientos en línea de los consumidores alimentan sus comportamientos fuera de línea, y viceversa".

Al mismo tiempo, las diversas formas en que las marcas pueden vender sus productos en línea se siguen multiplicando, lo que significa que los especialistas en marketing deben tomar decisiones tácticas en constante evolución sobre qué canales adoptar.

Para comenzar a darle sentido a todos los desafíos que rodean la conversación sobre la estrategia de estanterías digitales en este momento, aquí hay tres factores que los especialistas en marketing deben tener en cuenta en 2024:

La temporada de compras navideñas de 2023 marcó un punto de inflexión para el comercio electrónico, ya que fue la primera en la que poco más de la mitad (51.1%) de las ventas en línea en EE. UU. se realizaron a través de teléfonos inteligentes, frente al 47% en 2022, según Adobe Analytics Insights.

Lo que eso significa es que todas las consideraciones tradicionales de presentación en los estantes digitales, incluida la fotografía, el descubrimiento, la navegación, los precios y la promoción del producto, deben optimizarse para dispositivos móviles.

"Los profesionales del marketing deben pensar en términos de qué tipo de información es más importante transmitir de un vistazo en la pantalla de un móvil", afirma Amanda Tanner, directora sénior de gestión de cuentas de una agencia de marketing digital. Subir, una Quad compañía. “Estamos hablando de un 'estante digital' del que es fácil desplazarse o deslizarse, por lo que aprovechar al máximo la fugaz capacidad de atención del consumidor es fundamental. Y también es fundamental considerar cómo se conecta esa experiencia en su mundo omnicanal, porque los consumidores esperan una experiencia omnicanal consistente, relevante y de alto valor en sus puntos de contacto móviles, digitales y fuera de línea con las marcas”.

La realidad de los consumidores actuales es que suelen consultar tanto el catálogo digital como el físico (en tienda) simultáneamente, e incluso a veces al unísono. Esto significa que los profesionales del marketing deben conectar su estrategia digital con la presentación en el punto de venta físico.

Según el Informe de Referencia de Contenido de Productos de Consumo de 2023 de 1WorldSyncs , "los consumidores adoptan un enfoque meticuloso en el panorama digital actual antes de realizar una compra, lo que incluye investigar en línea y en la tienda". La encuesta realizada para el informe a 1,500 compradores en línea en EE. UU. y Canadá reveló que el 87 % afirma usar sus teléfonos inteligentes "para investigar un producto mientras está en la tienda al menos algunas veces, citando las comparaciones de precios (72 %), las reseñas de clientes (69 %) y las descripciones detalladas del producto (52 %) como la información más importante".

Esa realidad en línea y fuera de línea se puede ver en el sitio de comercio electrónico y en el diseño del paquete para ¡Heckova!, una nueva línea de comida y golosinas crudas y liofilizadas para perros de primera calidad. Niño favorito, el brazo de diseño de la agencia creativa Periscopio, una Quad La empresa, trabajó con la marca retadora para crear un sistema de identidad visual divertido y una plantilla de empaque de producto que se destaca en los puntos de contacto minoristas digitales e IRL. Por ejemplo, el mismo perro que protagoniza una divertida animación en el página de inicio de la marca — los visitantes pueden arrastrar un trozo de croquetas hacia su cara para “alimentarlo” — también aparece en el llamativo ¡Heckova! Bolsa de pollo grueso.

"El diseño del paquete de Heckova resalta maravillosamente en el estante físico de una tienda física, pero también se 'lee' excepcionalmente bien en el estante digital", observa Erik Spooner, director creativo de marketing de Quad. "Este es un diseño de paquete que se abre paso y transmite la sensibilidad de la marca, incluso en una imagen en miniatura en una aplicación o en el contexto de una red social".

Una estrategia de venta digital exitosa hoy en día incluye aprovechar el comercio social para llegar a los consumidores. De hecho, el 43% de los consumidores afirma que navega por las redes sociales para encontrar bienes y servicios, según una encuesta conjunta de PYMNTS-AWS publicada en noviembre de 2023. Los resultados de la encuesta también demuestran tasas de conversión notablemente altas. "Entre los 77 millones de consumidores que usan Facebook para buscar productos y reseñas, el 24% termina realizando una compra basándose en sus hallazgos, mientras que el 21% de los 57 millones de consumidores que usan Instagram para buscar productos y reseñas terminan comprando a partir de sus hallazgos", según el estudio, mientras que "TikTok, en tercer lugar, tiene 39 millones de consumidores que buscan productos y reseñas, de los cuales el 17% compra lo que encuentra".

Ese impulso es la razón por la que Meta lanzó en noviembre una nueva función de comercio electrónico que facilita a los usuarios de Facebook e Instagram realizar compras en Amazon directamente a través de promociones en su feed sin salir de ninguna de las aplicaciones. Y es la razón por la que TikTok anunció en enero que está probando una función que permitirá comprar directamente en todas las publicaciones de la aplicación de videos cortos.

Véase también: Los cuatro pilares del éxito de Rise en el comercio social.

Al permitir a los usuarios realizar compras directas dentro de las plataformas de redes sociales, en lugar de navegar fuera de ellas, el comercio social puede ser el mejor impulsor de compras impulsivas que tienen los minoristas de comercio electrónico. Elimina las barreras de compra a través de una experiencia todo incluido, con investigación, descubrimiento y pago, todo en un solo espacio.

Dicho esto, "es importante asegurarse de que los especialistas en marketing no se olviden de mantener un enfoque centrado en la audiencia en su estrategia de compras sociales", señala Tanner de Rise. “Puede resultar tentador optimizar primero la plataforma, en lugar de pensar en la experiencia omnicanal con la que interactúa el usuario. Asegurarse de adoptar este enfoque afectará en última instancia su enfoque de comercio social por plataforma, incluidos los mensajes pagados y ganados, así como su estrategia de optimización de medios y su inversión en esas plataformas”.

Para hacerse una idea de la magnitud de las oportunidades en EE. UU., se prevé que las compras a través de redes sociales alcancen un valor de mercado de 100 millones de dólares en 2025, según datos de MarketScale.

Y para vislumbrar lo que viene, cabe destacar que las compras por streaming ya representan un mercado de 512 mil millones de dólares en China, según datos de Coresight Research, citados por CNBC . En particular, la cadena de moda rápida chino-singapurense Shein presentó su colección primavera-verano 2024 a través de transmisiones en vivo con opción de compra en YouTube, Instagram, Facebook y X.

Véase también: Estructurando su estrategia de comercio social para obtener beneficios y eficiencia (de Rise)

En definitiva, la evolución de los componentes y las consideraciones del entorno digital contribuye a una experiencia de compra omnicanal nueva y más sólida, que ofrece a los consumidores lo que realmente desean: una experiencia de compra unificada. Como explicó Penny Gillespie, vicepresidenta y analista de Gartner, a Retail TouchPoints : «Los clientes no piensan en canales. Simplemente quieren lo que quieren, cuando lo quieren. Es así de sencillo».

"Al final del día, ya sea en línea o fuera de línea, el objetivo es el mismo: revolucionar la experiencia de compra y deleitar a los compradores, inspirándolos a considerar y comprar su marca", dice Quad's reloj.