Gartner tiene algunas noticias estimulantes, pero quizás no sorprendentes, para los especialistas en marketing: estamos en lo que llama la "era del menos".
Esta declaración se produjo a raíz de la Encuesta sobre el gasto de los directores de marketing (CMO) de 2024 , publicada recientemente por la firma global de investigación y consultoría tecnológica , y realizada en febrero y marzo. Dicha encuesta revela que los presupuestos de marketing promedio han caído a solo el 7.7 % de los ingresos totales de las empresas, frente al 9.1 % en 2023. Los encuestados fueron 395 directores de marketing y líderes de marketing de Norteamérica y el norte y oeste de Europa, de diversos tipos y tamaños de empresas, con especial énfasis en las grandes corporaciones ("la gran mayoría de los encuestados", según Gartner, reportan "ingresos anuales promedio superiores a 5.3 millones de dólares").
Algunos hallazgos clave de la encuesta de Gartner:
La cifra de gasto en marketing de 2024 marca un mínimo pospandemia
En 2019, los presupuestos de marketing promedio ascendieron al 10.5 % de los ingresos totales, y esa cifra aumentó hasta el 11.0 % a principios de 2020, pero luego llegó la COVID-19, lo que hizo que el porcentaje cayera en picado al 6.4 % en 2021. El repunte observado en 2022, cuando el porcentaje era del 9.5%; ha ido cayendo desde entonces, cayendo al 9.1% en 2023 y ahora al 7.7%. Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación de la práctica de marketing de Gartner, califica el promedio desde 2020 como "anémico" y agrega que "los CMO viven en una 'era de menos'".
"Esto definitivamente concuerda con lo que hemos estado viendo en el mercado", dice Quad El director de marketing, Josh Golden. Como un empresa de experiencia en marketing (MX) que trabaja con más de 2,700 marcas en todos los sectores verticales imaginables (desde el comercio minorista y los CPG hasta los servicios financieros y de salud) Quad vigila de cerca cómo se utilizan los presupuestos de marketing. "En todos los sectores, algunos han estado gastando más mientras que otros han recortado", dice Golden, "pero en promedio lo que escuchamos de los especialistas en marketing es que sus juntas directivas les piden que hagan más con menos".
“La nueva normalidad es que, sencillamente, ahora tenemos menos financiación para marketing”, declaró McIntyre a Megan Graham, del Wall Street Journal.
Los especialistas en marketing no sienten que tienen los recursos que necesitan
"El sesenta y cuatro por ciento de los CMO dicen que carecen del presupuesto para ejecutar su estrategia para 2024", dice McIntyre, y muchos de ellos esperan que la implementación de la IA pueda "salvar el día". (Ver también: “Primero, 'protege tu marca': Gartner habla con Josh Golden sobre QuadEl uso de marketing de la IA generativa ".)
Ese sentimiento de falta de recursos también se refleja en el mercado. Por ejemplo, uno de los datos más discordantes en "Eliminación de la complejidad para una experiencia de marketing sin fricciones" un nuevo informe de investigación de Harvard Business Review Analytic Services patrocinado por Quad: Sólo el 30% de los especialistas en marketing califican el marketing de su organización como “muy eficaz” en la actualidad, según una nueva encuesta realizada para el informe. (Lea más sobre los hallazgos aquí: "Cómo la complejidad está perjudicando al marketing y cómo abordarla".)
Los especialistas en marketing están recortando martech, personal y agencias
En lo que Gartner denomina una “reorganización radical de las prioridades en la combinación de recursos”, los profesionales del marketing han estado reduciendo el gasto en tecnología de marketing, personal y agencias, al tiempo que han aumentado la inversión en medios pagados. McIntyre afirma que la caída en la inversión en tecnología de marketing “ no indica una disminución del interés por la tecnología”, sino que refleja la menor influencia de los directores de marketing sobre esta tecnología a medida que otros líderes empresariales, como los de TI, asumen un mayor control.
En cuanto a las grandes expectativas puestas en la IA, Constantine von Hoffman, de MarTech, escribe en su análisis de la encuesta de Gartner que parece contraintuitivo que el presupuesto cada vez menor para tecnología de marketing pueda financiar adecuadamente las soluciones de marketing basadas en IA, independientemente de si el departamento de TI o el de marketing controla la implementación en una organización determinada. Y, como señala Graham, de The Wall Street Journal , «para los profesionales del marketing que se enfrentan a presupuestos más bajos este año, la IA aún no cubrirá todas las necesidades», dado que los departamentos de marketing todavía están en fase de prueba y aprendizaje con las soluciones de IA.
“Si hay un lado positivo en la 'era de menos'”, dice Quad's Golden, "es que los especialistas en marketing han estado descubriendo cómo perder menos en marketing ineficiente e ineficaz. Ese fue uno de los conclusiones clave del informe de HBR Analytic Services: que tener una máquina de marketing demasiado complicada, con muchos socios externos, realmente perjudica el rendimiento y el impacto del marketing. Mientras que cuando los especialistas en marketing optimizan de manera inteligente, el rendimiento y el impacto de la campaña en realidad aumentan, lo cual es una noticia bastante sorprendente”.
En otras palabras, verse obligado a recortar el gasto en marketing puede ser un momento clarificador para las marcas.
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