En esta edición de Puntos débiles de los especialistas en marketing, Quad's Earl Potter analiza cómo medir el rendimiento de los medios para obtener el mejor retorno de la inversión publicitaria y proteger su presupuesto de medios.
P. En el negocio de catálogos, solíamos tener un sistema de medición muy claro: sabíamos a quién enviábamos correos y a quién no, y medimos los diferentes resultados de ventas. Ahora, como hemos introducido otros canales (principalmente canales digitales), nuestro modelo de atribución ya no parece funcionar. No sé si debería añadir un catálogo o quitarlo. No sé hasta qué punto un catálogo específico funciona o no, ni si es positivo o negativo desde una perspectiva de ROAS o ROI. ¿Tienes algún consejo?
A medida que las cookies del navegador web desaparecen, Quad está viendo muchos clientes que están al revés en términos de su medición, no solo catalogadores.
"Aunque yo diría que las cookies nunca fueron una buena forma de medición, dieron a las personas cierto grado de confianza", señala Earl Potter, vicepresidente senior de análisis de medios de Quad. La pérdida de cookies ha estimulado un renovado interés en la medición en general, añade. Y una de las herramientas de medición más efectivas es un modelo de combinación de medios.
Un modelo de combinación de medios analiza todo su alcance de marketing para planificar campañas futuras. Ofrece una forma de controlar la "incrementalidad": el grado en que cada elemento de su inversión en medios contribuye a las ventas.
Esto es especialmente valioso en tiempos de incertidumbre económica, dijo Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis, a Modern Retail a principios de este año. “La gente se interesa más en la incrementalidad cuando los presupuestos son ajustados, intentan controlar los costos y les preocupa su rentabilidad. Entonces, en cualquier momento de inactividad económica, se comienza a considerar todo el gasto de manera más crítica”, dijo Goldberg.
¿Qué implica la creación de un modelo de combinación de medios? Es un proceso integral que las marcas deben realizar anualmente.
“Una vez al año, hay que echar todo en el vaso. Todo lo que has hecho: todas tus tácticas, todas tus inversiones, luego todas las cosas que te han hecho, como que los competidores abran nuevas tiendas, etc., para conseguir un nivel establecido”, dice Potter. Luego hace coincidir ese inventario de marketing con las ventas.
Por ejemplo, si vendiste cosas por valor de $100, ¿cómo se desglosa eso? Lo analizas y ves que $80 se deben a cosas que no controlas directamente, como la estacionalidad o un evento climático que causa un aumento en las ventas, mientras que $20 es el resultado de cosas que sí controlas, y de eso, $5 se deben a Anuncios de televisión y 10 dólares de ellos se deben al correo directo, etc.
Desarrollar un modelo de combinación de medios implica desafíos. El primero es recopilar, limpiar y formatear los datos de rendimiento de los medios necesarios para crear un modelo. Esta información a menudo proviene de varios departamentos diferentes dentro de una empresa o de agencias externas. Eso significa que puede estar incompleto o carecer del nivel de detalle necesario. Quad Con frecuencia realiza una auditoría de datos para ayudar a los clientes a comprender claramente dónde se encuentran sus datos y qué pasos, si corresponde, se necesitan para establecer un modelo.
El esfuerzo vale la pena. Un beneficio importante es que esta herramienta de medición le brinda al equipo de liderazgo un nivel de confianza de que no depende de corazonadas ni de nada subjetivo para planificar campañas, de que ha analizado todo rigurosamente. Y enmarca lo que ha encontrado en un lenguaje amigable para los directores financieros.
"El director financiero debe comprender cuál es el retorno de la inversión publicitaria", explica Potter. “Cuando el director financiero llega al pasillo y le dice al director de marketing: 'Oye, voy a recortar tu presupuesto de medios en un 10 %', y la respuesta es: 'Dios mío, eso nos va a costar mil millones de impresiones', el director financiero ojos vidriosos. Él va a decir: 'Como sea, tenemos que recortar gastos'”.
Alternativamente, si el CMO cita datos del modelo de combinación de medios y responde: "Eso nos va a costar 68 millones de dólares en ventas", es probable que el CFO diga: "No, no, eso no es lo que quiero". En otras palabras, un modelo de combinación de medios brinda a los CMO las municiones necesarias para defender sus presupuestos.
“Se ha convertido un gasto (los medios) en una inversión, y como inversión hay un retorno, y lo estamos cuantificando. Por lo tanto, la mejor manera para que el CMO converse con el CFO es tener a mano un modelo de combinación de medios”, aconseja Potter.
¿Quiere saber más y continuar la conversación? Comuníquese con Earl Potter, vicepresidente senior de análisis de medios en Quad, epotter@quad.com
