Dado que los clientes esperan una experiencia personalizada a través de un número cada vez mayor de canales, los especialistas en marketing de servicios financieros de hoy deben navegar por muchas variables nuevas en el camino hacia el éxito.
Un obstáculo que se debe evitar en este nuevo entorno: adoptar un enfoque transaccional y único para la participación del cliente, que, en un mundo digitalizado e impulsado por las redes sociales, probablemente no alcance el objetivo, dice Erin Slater. , Jefe de Estrategia de Servicios Financieros en Quad.
"Es difícil superar el ruido ya que todos nadamos en datos", dice Slater. “La clave es favorecer la conexión, el compromiso e incluso la intimidad y crear una versión digital de los días en que los banqueros comunitarios evitaban que gastaras demasiado y los agentes de seguros te llamaban para desearte un feliz cumpleaños”.
Las marcas están escuchando el llamado. Bancos, aseguradoras, gestores de inversiones y otros están invirtiendo en campañas que ayudan a construir estos vínculos emocionales para aumentar la lealtad.
Quad Analizamos tres de estas campañas y pedimos a nuestros expertos que opinaran sobre por qué un enfoque personal siempre supera al transaccional.
Ally Financial
La estabilidad financiera no se trata simplemente de acumular riqueza; se trata de tener la libertad financiera para perseguir sus sueños, afrontar desafíos inesperados y construir un futuro seguro. Ahora más que nunca, el mundo necesita un aliado que lo apoye.
En su última campaña, "IconicALLY", Ally Financial se asoció con Anomaly para comunicar a los consumidores que ellos son la institución financiera dedicada a apoyarlos en cada paso del camino.
El Lugar de 60 segundos presenta escenas conmovedoras que incluyen a un padre y una hija jugando fútbol, una pareja disfrutando de una cita romántica y amigos renovando una casa. Estas escenas se complementan con palabras contextualmente relevantes que terminan en "aliado", lo que enfatiza la importancia de tener un aliado de confianza a tu lado.
Ally es uno de los 25 holdings bancarios más grandes de Estados Unidos, con casi 200 mil millones de dólares en activos y más de 11 millones de clientes en todo el país.
Opinión del experto:
Erin Slater, Quad
“Realmente admiro cómo Ally Financial pudo cristalizar la promesa de su marca en esta campaña. Una promesa de marca sólida debe ser la base de todos sus esfuerzos de marketing. Al cumplir constantemente esta promesa de marca, puede comunicar confianza y credibilidad en todo el ecosistema de marketing, infundiendo confianza tanto en su marca como en sus clientes”.
Intuit QuickBooks
Hace unos años, Intuit descubrió que las inscripciones en su QuickBooks El programa de fidelización ProAdvisor para contadores se había estancado. Trabajar con agencia creativa Periscopio, una Quad empresa, la marca se centró en la posible razón: quizás estaba siendo demasiado fiel al lenguaje preciso de la profesión. Juntos, se propusieron agregar personalidad y diversión a los mensajes secos del programa.
Periscopio guió a Intuit en la creación La Sociedad de ProAdvisory micrositio, que con mensajes humorísticamente crípticos y temas inspirados en los Illuminati fue diseñado para honrar una "orden secreta de maestros contables". La campaña ofreció puntos de contacto de la vida real, como un salón temporal exclusivo para miembros en una conferencia de Intuit donde se servían bebidas inspiradas en contables, así como destinos interactivos en las redes sociales.
En total, la campaña produjo un aumento del 1,200 % en la interacción con el programa ProAdvisor y ayudó a estimular la presentación de más de seis horas de material testimonial voluntario. Las visitas al sitio tuvieron una duración promedio de 3 minutos y 17 segundos.
Opinión del experto
Periscope profundiza en la creación de la campaña Sociedad de ProAdvisory en Un caso de estudio:
“A través de numerosas entrevistas con usuarios de QuickBooks, escuchamos la misma petición: háblanos como personas. Descubrimos que la comunicación reciente de ProAdvisor se había basado en gran medida en sermones torpes, mensajes estériles e incluso estereotipos profesionales. Para convencer a los usuarios de que volvieran a ProAdvisor, necesitábamos hacer algo que subvirtiera seriamente sus expectativas”.
Allianz
La mayoría de la gente entiende que comprar un seguro ofrece una manera de mitigar los riesgos de la vida, pero una gran aseguradora decidió centrar su marketing más allá de los beneficios de los seguros que aparecen en los libros de texto.
Allianz La campaña “Prepared for Life”, creada a partir de Wieden+Kennedy Amsterdam, reposiciona las ofertas de la marca como un elemento fundamental para experimentar la vida. En particular, la película de 90 segundos del himno de la marca de la campaña, llamada “La fuente de la vida” presenta escenas de personas jóvenes y mayores disfrutando del agua: plataforma y buceo, retozando en la playa, nadando en el patio trasero y en piscinas comunitarias, incluso un bebé bañándose en el fregadero de la cocina.
El eslogan es una pregunta metafísica: "¿Te imaginas si aprendiéramos a nadar sólo para evitar ahogarnos?" El mensaje: Obtener un seguro, como aprender a nadar, ayuda a los consumidores a “aprovechar al máximo la aventura de vivir”.
La campaña más amplia se transmite por televisión, en línea, impresa y digital exterior.
Opinión del experto:
Devon Craig, director de marketing de servicios financieros, Quad
"Las marcas ya no pueden darse el lujo de utilizar mensajes impersonales y esperados. Hacer que los clientes se sientan como un número de póliza o simplemente como un cliente más no los mantendrá cerca. Las marcas de servicios financieros tienen que decir alto y claro que estarán ahí para usted, en los buenos y en los malos momentos, para aportar un elemento humano y honesto a la relación. - y Allianz lo hace aquí de manera muy efectiva”.
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