Bienvenidos a Marketing para la Generación Z, una columna regular de Quad Perspectivas. En esta entrega, analizamos cómo funciona (o no) el marketing de influencia con este grupo demográfico. (Para obtener una introducción a esta generación, consulte “Marketing para la Generación Z: por qué las marcas se preocupan tanto por este grupo demográfico”.)
Más de la mitad (51%) de la Generación Z cree que los influencers de las redes sociales crean nuevas tendencias, según un estudio realizado por la agencia de cultura juvenil Archrival, por Vogue Business. Pero el alcance total de la influencia de los influencers, bueno, en lo que los consumidores de la Generación Z... El consumo es, en el mejor de los casos, incierto.
Cómo ¿El contenido generado por influencers? ¿El impacto en el gasto de la Generación Z?
A pesar de las todo esto inconexo, sometimes contradictorio información, Gen z total is en general reportaron tener las “actitudes más favorables” hacia influencer campañas, por el NCSoluciones (reporte), con YouTube y TikTok esta generación's ir a plataformas para descubrir marcas y productos.
Mdando sentido a La influencia del marketing de influencia sobre la Generación Z
Todo esto quiere decir que la Generación Z obviamente no es miembro de una cohorte monolítica y predecible, y sus hábitos de compra y redes sociales altamente variables lo confirman.
Como lo expresa el estudio de Archrival: “El embudo de consumo fue diseñado para el viejo mundo, y la Generación Z ya no vive allí… El consumo actual es un ciclo infinito de inspiración, exploración, comunidad y lealtad”.
Mientras tanto, ¿qué pasa con aquellos miembros de la Generación Z que, al menos en las encuestas, se resisten a la idea de las campañas de influencia? Al menos algunos de ellos pueden estar adoptando la tendencia de “desinfluenciar”, que, Como lo expresa Hannah Getahun de Business Insider, “implica arrojar luz o cuestionar productos populares que los creadores suelen promocionar en línea”.
“No es poca ironía que la 'desinfluencia' haya sido popularizada, sí, por varios influencers de las redes sociales”, dice Heidi Waldusky, vicepresidenta de marketing de marca en Quad. “Y la desinfluencia también tiene que ver con la tendencia del 'núcleo del subconsumo', que se conecta con factores macroeconómicos más amplios, incluida la inflación, que los consumidores de all “Las edades están lidiando con.”
Núcleo de subconsumo, Omar Fares y Seung Hwan Lee de The Conversation explican, “anima a las personas a maximizar la utilidad de sus compras y comprar solo lo que realmente necesitan. … El subconsumo también parece ser una reacción al consumo excesivo, especialmente la forma en que los influencers lo han normalizado publicando videos de compras. Al promover el subconsumo, los usuarios en línea rechazan y se oponen a este aspecto de la 'cultura de los influencers'”. (Sin embargo, el término “subconsumo” puede no ser del todo correcto. Como Megan Doherty Bea, profesora adjunta de Ciencias del Consumidor en la Universidad de Wisconsin-Madison, le dijo a Krystal Hur de CNN Business“Un término más adecuado para el subconsumo sería consumo normal.”)
Cómo comercializar con la Generación Z en un mundo centrado en las redes sociales
Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing enviar mensajes apropiados y efectivos a los consumidores de la Generación Z que pueden estar influenciados por personas influyentes y/o desinfluencer-¿influenciado?
“La clave es dejar de pensar en la Generación Z como un grupo demográfico coherente y cohesivo y, en cambio, pensar en los miembros de la cohorte como individuos que pueden o no comportarse de la manera en que algunos demógrafos esperan que se comporten”. dice Lily Wen, directora de marketing de productos, datos y medios de comunicación en Quad“Para llegar a la Generación Z, las marcas necesitan una estrategia omnicanal que no dependa excesivamente de un único enfoque, como las redes sociales”.
Y recuerden, la Generación Z atraviesa etapas de vida radicalmente diferentes. Algunos todavía están estudiando y viviendo con sus padres, mientras que otros están bien establecidos en sus carreras y están pagando sus propias hipotecas. “Eso no quiere decir que no haya algunos cambios generales de comportamiento entre los consumidores más jóvenes que las marcas pueden y deben intentar controlar”, agrega Wen. “Pero cuando se trata de marketing para la Generación Z, la forma de hacerlo es con un enfoque de marketing personalizado que se dirija a individuos específicos, no a un grupo demográfico completo”.
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Ilustración de Fernando Cobelo.
