Comportamiento del comprador: cómo la toma de decisiones inconsciente impulsa las ventas en tienda.

Acabas de quedarte sin jugo de naranja. Vas a entrar a tu supermercado habitual a comprar una botella de jugo de naranja, y tal vez nada más. Pero antes incluso de cruzar la puerta, ya has tomado una docena de decisiones sin darte cuenta. Elegiste esta tienda por defecto. Sabes dónde está el jugo. Tomaste un carrito aunque solo entras de paso.

Bienvenidos a la zona de la inconsciencia.

Gran parte de las decisiones de compra de los consumidores se toman de forma rápida y automática, influenciadas por el hábito, la emoción, la memoria y el entorno. Para los profesionales del marketing, comprender esta psicología del comprador puede revelar por qué los consumidores se comportan de manera diferente en la vida real a como lo hacen en los estudios de mercado, y cómo el empaquetado, la ubicación en los estantes, los medios de comunicación en los puntos de venta y otras experiencias en la tienda pueden influir en su comportamiento de compra.

La toma de decisiones inconsciente es la parte automática, emocional y cerebral de la experiencia del consumidor; reaccionas a estímulos ambientales, al diseño visual, a la memoria e incluso al estado de ánimo.

Mientras que las decisiones conscientes son deliberadas y lentas, las inconscientes son rápidas, habituales y a menudo invisibles para el propio comprador.

Esa distinción es importante porque el entorno de compra actual es más complejo que nunca. La atención está fragmentada. La competencia entre marcas es feroz. Y si bien la investigación del comportamiento del consumidor se ha vuelto más sofisticada, los profesionales del marketing aún pueden caer en la trampa de confiar demasiado en lo que la gente dice que hará en lugar de observar cómo se comporta realmente. Este es el potencial latente del cerebro subconsciente. Y los profesionales del marketing más brillantes están empezando a descubrirlo.

Las señales sensoriales influyen en tu ritmo, estado de ánimo y mentalidad desde el momento en que cruzas el umbral. La música animada acelera tu paso. La iluminación tenue sugiere inconscientemente frescura. ¿El aroma a pan recién horneado? De repente, tienes más hambre de la que pensabas.

Estas influencias ambientales son ejemplos de marketing sensorial, que consiste en utilizar elementos como el sonido, la vista y el olfato para moldear la experiencia del cliente.

A continuación, un cartel digital en la tienda llama tu atención: ¡Oferta relámpago de fin de semana en barritas de granola!

Puede que apenas percibas el mensaje conscientemente. Pero la señal visual ya ha introducido el producto y la promoción en tu proceso de compra.

Gira a la izquierda y dirígete hacia la sección de frutas y verduras. No vienes por las verduras, pero siempre empiezas en esta sección.

Se trata de un sesgo innato en acción. Las rutinas familiares reducen el esfuerzo necesario para tomar decisiones, lo que significa que el comportamiento habitual puede influir significativamente en la experiencia de compra. Comprender estos patrones es fundamental para entender el comportamiento del consumidor en la tienda.

Ahora llegas al motivo de tu visita: el zumo de naranja. Aquí es donde la psicología del consumidor en el sector minorista se hace especialmente evidente. El diseño del envase, la jerarquía visual, la familiaridad, la ubicación en el estante y la competencia influyen en qué productos atraen la atención y cuáles terminan en el carrito.

La mirada se dirige primero a ciertas zonas del estante que a otras. La posición en el estante, el color del empaque, la tipografía, las imágenes y el contraste contribuyen a la jerarquía visual, ayudando a determinar qué se percibe primero y qué pasa desapercibido.

Pero la atención es solo el comienzo del proceso de compra.

At QuadLas instalaciones de prueba de Greenville, Carolina del Sur, Información de marketing acelerada El equipo llevó a cabo una serie de pruebas de posicionamiento en estanterías para una marca de belleza. Mediante pruebas controladas en un entorno minorista realista, el equipo descubrió que el envase de la marca tenía el doble de éxito al ser trasladado de una estantería inferior a una superior, independientemente del diseño.

Información como esta permite a las marcas y a los minoristas evaluar la ubicación en los estantes, el empaque y el contexto competitivo antes de tomar decisiones en el mercado.

A continuación, tu atención se centra en la botella naranja que siempre compras. Reconoces la marca. Reconoces el envase. Sabes a qué sabe el zumo. Eso es el sesgo de familiaridad. Las experiencias previas y la exposición repetida pueden hacer que las opciones familiares parezcan más fáciles y menos arriesgadas, lo que crea una ventaja para las marcas consolidadas en el punto de venta.

Para los profesionales del marketing, esto supone un reto delicado: el diseño del envase debe captar la atención sin perder los elementos distintivos de la marca que los consumidores ya conocen y en los que confían.

Entonces, una nueva botella con etiqueta verde llama tu atención. Es elegante. Diferente. Quizás incluso parezca más saludable. Pero, ¿te inspira confianza?

Al probar un nuevo envase verde para una marca de jugo de naranja, QuadEl equipo de Accelerated Marketing Insights observó un aumento repentino en la atención visual, pero ni una sola compra.

Una investigación cualitativa posterior reveló el motivo: el diseño ecológico era tan diferente del conjunto de la competencia circundante que generó incomodidad y desconfianza.

La lección para las pruebas de empaque es fundamental: ver no es comprar.

Un diseño puede tener un buen rendimiento en cuanto a la atención del consumidor, pero no en cuanto a la intención de compra. Una investigación de mercado eficaz debe analizar tanto dónde buscan los compradores como por qué responden de la manera en que lo hacen.

No quieres arriesgarte a un desayuno decepcionante. Así que tomas la botella de naranja de siempre. Esa decisión ilustra la aversión a la pérdida: las personas pueden estar más motivadas a evitar una pérdida percibida que a buscar una ganancia incierta. Cuando la alternativa parece arriesgada, la familiaridad y la confianza pueden imponerse.

Zumo de naranja asegurado. Hora de hacer el check-out.

Excepto que, en el camino, pasas por un estante donde exhiben esas barritas de granola que viste anunciadas al entrar a la tienda. Ahora, varios aspectos de la psicología del comprador comienzan a interactuar.

No tenías pensado comprar barritas de granola, pero el envase muestra un primer plano de una barrita deliciosa y pegajosa. Tus ojos se mueven antes que tu mano.

Esto se relaciona con el efecto de superioridad de la imagen: la información visual puede ser particularmente memorable e influyente. En un entorno comercial concurrido donde las marcas tienen solo unos segundos para comunicarse, las imágenes adecuadas del producto pueden facilitar la comprensión del empaque.

Individualmente, estos factores pueden parecer insignificantes. Sin embargo, en conjunto, dan forma a la experiencia del cliente en la tienda e influyen en lo que se percibe, se considera y se compra.

Para los profesionales del marketing, el reto reside en que los compradores no siempre son capaces de articular estas influencias a posteriori.

Los estudios de mercado tradicionales suelen preguntar a las personas qué recuerdan, qué prefieren o qué piensan comprar. Estas respuestas son valiosas, pero no siempre revelan la imagen completa.

Los estudios de seguimiento ocular revelan hacia dónde miran los compradores, con qué rapidez se dan cuenta de algo y cuánto tiempo capta su atención.

En un entorno minorista, el seguimiento ocular puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender qué envases, expositores, letreros y otros elementos visuales atraen la atención.

Los mapas de calor permiten visualizar la intensidad de la atención del comprador en relación con el embalaje, la señalización, los estantes o un conjunto de productos de la competencia.

Pueden revelar puntos de interés visual y zonas de baja visibilidad, lo que ayuda a los profesionales del marketing a identificar áreas que pueden requerir una revisión del diseño antes de salir al mercado.

Las pruebas de producto en el punto de venta evalúan los productos en un entorno que se asemeja más a las condiciones que los compradores encuentran en el mundo real.

Las marcas pueden probar variables como el diseño del envase, la ubicación en los estantes y el contexto competitivo para comprender no solo si los consumidores dicen que les gusta algo, sino también cómo se comportan cuando están rodeados de distracciones y opciones del mundo real.

Las pruebas A/B de señalización digital permiten a los profesionales del marketing comparar titulares, imágenes, animaciones y otras variables creativas para determinar qué capta la atención y fomenta la acción.

Las pruebas en contexto pueden revelar qué elementos creativos se perciben y cuáles se ignoran.

Quad (BOLSA DE NUEVA YORK: QUAD) es una empresa de experiencia de marketing, o MX, que ayuda a las marcas a conectar directamente con los consumidores, desde el hogar hasta la tienda física y en línea. La empresa lo hace a través de su Suite de soluciones MX, una gama completa de marketing y servicios de impresión que se integran perfectamente creativo, Production y medios de comunicación Soluciones en canales online y offline. Con el respaldo de tecnología de vanguardia. la tecnología y basado en datos por IA, Quad Simplifica las complejidades del marketing eliminando las fricciones en cualquier etapa del proceso. La empresa adapta sus soluciones excepcionalmente flexibles, escalables y conectadas a los objetivos de cada cliente, impulsando la rentabilidad, optimizando la comercialización, fortaleciendo la eficacia del marketing y generando valor para las inversiones de los clientes.

Quad emplea aproximadamente a 10,000 personas en 10 países y atiende a aproximadamente 2,100 clientes, incluidas empresas líderes de primera línea que atienden tanto a empresas como a consumidores en múltiples sectores verticales de la industria, con un enfoque particular en el comercio, incluido en el canal minorista y para todo tipo de, bienes de consumo envasados, y directo al consumidor; servicios financieros; y salud. Quad está clasificada entre las empresas de agencias más grandes de los EE. UU. por Ad Age, impulsada por su agencia de medios de servicio completo, Subir, y agencia creativa, Betty. Quad También es una de las imprentas comerciales más grandes de América del Norte, según Printing Impressions.

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