Un nuevo recurso de estrategia de marketing directo para impulsar el éxito en un mundo impredecible

Los especialistas en marketing directo de hoy están plagados de fuerzas que parecen diseñadas para impedir su éxito:

• Mayor competencia por el inventario digital, lo que ha hecho subir los precios.
• Costos de envío, papel e impresión marcadamente más altos para otra herramienta eficaz de DM: el correo directo.
• Una caída en la información significativa que se puede obtener de plataformas digitales como Facebook gracias a la función de privacidad recientemente introducida por Apple.
• Un panorama económico tambaleante que está haciendo que los consumidores se lo piensen dos veces antes de gastar y que ya ha provocado que muchas marcas reduzcan sus presupuestos de marketing.

Pero se vislumbra un rayo de esperanza en todas estas nubes oscuras. Algunos especialistas en marketing directo y sus agencias asociadas han comenzado a repensar qué tácticas deberían incluirse en su estrategia de marketing directo, lo que presenta la oportunidad de encontrar eficiencias nuevas (y a menudo inesperadas). Por ejemplo, los datos muestran que combinar tácticas offline-on-line y online-offline ofrece un mejor valor por el dinero gastado.

Digital en la mira

A finales de diciembre de 2022, Ad Age informó sobre datos de Insider Intelligence que mostraban que las marcas de DTC habían reducido su gasto en publicidad digital en Facebook e Instagram en casi un 8% entre enero de 2021 y enero de 2022. Parte de ese dinero se destinó al correo directo y otros medios fuera de línea. El gasto en canales fuera de línea aumentó a más del 15% del desembolso total de las marcas DTC a principios de 2022, en comparación con aproximadamente el 12% del año anterior.

Denise Anderson, jefa de marketing global y creatividad de Smartwool, que vende online, en sus propias tiendas y a través de otros minoristas, explicó el razonamiento.

“[El correo directo] no es una impresión de dos segundos. Es una impresión de cinco minutos, y luego se repite una y otra vez, porque la gente retoma [el catálogo] o lo pasa”, dijo Anderson. "Tener algo físicamente para sostener y mirar mientras bebes tu café o te sientas en el sofá es una conexión muy diferente con la marca".

Lo digital frente a los hogares primero

Una gran parte de por qué los especialistas en marketing directo valoran lo digital es la inmediatez de la medición. Saben casi instantáneamente cuando alguien abre un correo electrónico, cuando hace clic en un enlace o en la CTA en un banner publicitario.

Sin embargo, los profesionales del marketing directo están descubriendo que pueden obtener más datos sobre los consumidores, y más significativos, si empiezan con lo que se sabe sobre los hogares.

“Si comienzas con el hogar, una dirección postal, sabemos dónde está: es un lugar real con personas, animales y familias. Sabemos cuántos niños hay en la casa, los ingresos, cuántos coches tienen, a qué revistas están suscritos. Es una audiencia conocida", explicó John Puterbaugh, director ejecutivo de medios avanzados e innovación de Quad.

“Mientras que solo en el caso digital, cuando te diriges en función de dispositivos o cookies, muchas veces se trata de una audiencia desconocida. En Facebook, lo único que sé es que compré algunas impresiones frente a una audiencia abstracta de Millennials de entre 25 y 43 años”.

Combinar estrategias online con offline es la solución a este dilema de marketing. Agrega otra capa al recorrido del cliente, abriendo nuevas vías de participación efectivas que crean relaciones significativas 1:1 con los consumidores. ¿El resultado? Las campañas de marketing directo más impactantes.

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de unir los medios offline con los online? Aquí hay algunas ideas:

Utilice un código QR único por hogar en cada correo directo. Los escaneos de códigos brindan una variedad de beneficios:

• Ampliar la información necesaria para una personalización efectiva.
• Capture correos electrónicos en campañas de prospección ("Regístrese para obtener un 15% de descuento en su primera compra", etc.)
• Elimine la fricción (por ejemplo, formularios de autocompletar).
• Capture más datos propios.
• Personalice el contenido digital asociado con el correo directo. Cuando alguien escanea el código QR, responder con contenido digital contextual personalizado a través de correo electrónico, SMS o anuncio en la página de destino aumenta la participación y la conversión. Por ejemplo, ¿el consumidor está cerca de una tienda que vende su marca y que actualmente está abierta? Asegúrese de que los mensajes digitales destaquen esto. ¿O pronto llegarán nuevos productos a las tiendas? Cuéntales con imágenes y ofertas personalizadas de productos/estilo de vida.
• Remarketing de offline a online y de online a offline. Captar y actuar según la intención es fundamental para atraer a los consumidores. Los datos del hogar ofrecen una gran cantidad de señales de intención, desde el automóvil que alguien conduce hasta la propiedad de una mascota, la presencia o ausencia de niños y más. Visitar un sitio web, ver un vídeo u otros medios inmersivos y escanear códigos QR son señales de intención que pueden utilizarse como desencadenantes para iniciar el remarketing. Remarketing online (píxel a píxel) y online a offline (píxel a postal), llegando a ellos donde estén.
• Aproveche el seguimiento del correo para configurar activadores de físico a digital/fuera de línea a en línea. Los códigos de barras inteligentes (IMB) en un envío de correo brindan confirmación de cuándo se entrega, lo que luego puede activar un seguimiento en línea con orientación geográfica, correos electrónicos y divulgación en las redes sociales.

Trazar un nuevo recorrido del cliente con puntos de contacto en línea y fuera de línea genera retornos a través de los KPI. El objetivo es crear conexiones fluidas, significativas y sin fricciones, que maximicen el compromiso.