La industria de las cooperativas de crédito está en llamas, en el buen sentido. La actividad de fusiones y adquisiciones (M&A) se ha intensificado en este otrora tranquilo rincón de la industria de servicios financieros, junto con otras medidas de vitalidad:
- La membresía de las cooperativas de crédito (CU) ha crecido casi un 38% en los últimos 10 años, de 98.4 millones en 2013 a 135.3 millones a finales de 2022. según la Administración Nacional de Cooperativas de Crédito (NCUA), que regula las cooperativas de crédito de EE. UU.
- El ritmo de fusiones en el sector ha aumentado, de 130 en 2020 a 161 en 2021 y 181 en 2022.
- Si bien el número de cooperativas de crédito se ha reducido con esta consolidación, los activos de CU han aumentado. Si nos remontamos a 1979, había más de 10,000 cooperativas de crédito con activos inferiores a 1 millón de dólares en Estados Unidos, y sólo tres con 1 millones de dólares. A finales de 2022, el número de cooperativas de crédito aseguradas a nivel federal se había reducido a unas 4,800 (en comparación con alrededor de 4,100 bancos), pero 421 de ellas tenían activos de al menos mil millones de dólares, informó la NCUA.
- Año tras año, los activos totales de las cooperativas de crédito aseguradas por el gobierno federal aumentaron más del 5% en 2022, a 2.17 billones de dólares.
Una porción cada vez mayor de esa actividad de fusiones y adquisiciones y del crecimiento de activos involucra a las cooperativas de crédito que compran bancos. Ese tipo de acuerdo alcanzó un nuevo máximo de 16 en 2022, S&P Global informó. Erin Slater, QuadEl director de estrategia de servicios financieros de Bank of America, señala que existen diversas razones para esta actividad, entre ellas la adopción de estrategias de crecimiento más agresivas por parte de las cooperativas de crédito, los desafíos con la planificación de la sucesión para los bancos familiares y la contracción del mercado de la banca comunitaria.
¿Hay alguna desventaja en este crecimiento?
El crecimiento siempre implica nuevos desafíos de marketing.
"Cada vez que dos empresas se fusionan, existe el reto de transmitir un mensaje de marca relevante y conectar con nuevos públicos de forma significativa, pero también es emocionante por las oportunidades que genera la fusión", afirma Slater. "Especialmente cuando las cooperativas de crédito adquieren bancos, existe la oportunidad de orientar a los consumidores sobre las ventajas que les ofrece una cooperativa de crédito".
Si bien tanto los bancos como las cooperativas de crédito son empresas de servicios financieros, los bancos son instituciones con fines de lucro (públicas o privadas) con el deber de generar valor para sus accionistas y están asegurados por la Corporación Federal de Seguro de Depósitos (FDIC). Las cooperativas de crédito son empresas sin fines de lucro, exentas de impuestos, propiedad de sus socios y aseguradas por la NCUA.
Como organizaciones de membresía, las cooperativas de crédito suelen cobrar tasas de interés más bajas sobre los productos crediticios, incluidas hipotecas y tarjetas de crédito, y ofrecen tasas de interés más altas sobre los productos de ahorro que los bancos. Pero históricamente también han tenido una menor variedad de productos y servicios. Y hoy en día, las tasas de interés de sus préstamos suelen ser más altas y las tasas de ahorro más bajas que las que ofrecen los bancos exclusivamente en línea.
Bajo las normas federales, la membresía en las cooperativas de crédito solía estar restringida a ciertas comunidades; por ejemplo, personas que pertenecían a un sindicato específico, sirvieron en una rama del ejército o se graduaron de una universidad estatal. Sin embargo, en los últimos años, el gobierno federal ha flexibilizado estas restricciones. Esto beneficia a las cooperativas de crédito que desean aumentar su membresía, pero también implica una base de socios menos cohesionada y, potencialmente, menos leal.
Para las cooperativas de crédito inmersas en los problemas regulatorios y de cumplimiento que implica completar una adquisición o fusión, el papel de los equipos de marketing puede no ser prioritario, pero es crucial para el éxito final. A continuación, analizamos tres desafíos de marketing que enfrentan las cooperativas de crédito que emprenden una fusión y cómo anticiparse a ellos.
Inteligencia y ejecución del mercado local.
Una razón clave por la que las cooperativas de crédito buscan adquisiciones es para agregar miembros y sucursales en nuevas ubicaciones. A menudo eso significa entrar en mercados desconocidos.
"Cada mercado tiene diferentes oportunidades mediáticas, diferentes costos de medios, diferentes situaciones competitivas y diferentes configuraciones de audiencia", dice Earl Potter, Quad Vicepresidente senior de análisis de medios. Una comprensión profunda y basada en datos de esas diferencias ayudará a garantizar el éxito de una nueva organización combinada de cooperativas de crédito porque permite el uso más eficaz de los canales y el mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Otro desafío es lograr comunicaciones precisas y específicas para cada mercado, sin perder la fidelidad a la nueva identidad de marca. Una solución es centralizar los recursos de marketing y, al mismo tiempo, capacitar al personal local para que utilice lo mejor para sus mercados específicos. Quad creó una Plataforma de Marketing Local (LMP) que ofrece dicha funcionalidad. La plataforma, precargada con plantillas aprobadas, coherentes con la marca y compatibles, integra todos los aspectos de este proceso y responde automáticamente a cada solicitud.
"W"Podemos automatizar completamente la creación de contenido, en un formato específico vinculado a la ubicación exacta de la ejecución de los medios", explica George Forge, vicepresidente de tecnología del cliente en Quad, quien gestionó el desarrollo de la plataforma. «Una vez asegurada la compra de medios, el contenido se crea dinámicamente. Esto ayuda a garantizar el cumplimiento de todos los plazos clave».
Educación
Cuando dos empresas de servicios financieros se fusionan, los reguladores exigen que sus clientes reciban diversos avisos legales. Sin embargo, estos avisos suelen estar redactados en un lenguaje jurídico complejo. Es posible que los consumidores no los lean, e incluso si lo hacen, no necesariamente abordan todas sus inquietudes sobre la fusión: ¿ Qué significa esto para mí? ¿Qué va a cambiar exactamente? ¿Por qué debería ser miembro de una cooperativa de crédito? ¿Qué pasará con mi sucursal local? Y así sucesivamente. No responder completamente a estas preguntas conlleva el riesgo de perder clientes.
Los profesionales del marketing necesitan desarrollar una estrategia de comunicación que transmita la nueva identidad de las marcas fusionadas: lo que representa la institución fusionada, sus valores y los cambios que los consumidores pueden esperar a corto y largo plazo. Todo está potencialmente sobre la mesa: un nuevo logotipo, un nuevo eslogan, la imagen gráfica de las comunicaciones, información sobre nuevos productos y servicios. En un escenario de fusión, una comunicación exhaustiva, utilizando múltiples canales, ayuda a tranquilizar a los clientes y a reducir la pérdida de clientes.
Aprovechar un recurso externo para ayudar con las comunicaciones permite a las cooperativas de crédito centrar sus recursos internos en las numerosas cuestiones regulatorias y de cumplimiento involucradas en las fusiones. Busque una agencia externa que tenga amplia experiencia y capacidades para desarrollar una estrategia de marca y ejecutarla en una variedad de canales en línea y fuera de línea, incluidas las redes sociales y el correo directo, para fortalecer las relaciones con los clientes nuevos y actuales.
Oportunidad
Los plazos son fundamentales en las comunicaciones de servicios financieros, tanto en fusiones como en el desarrollo de la audiencia que puede surgir tras ellas. En este último caso, las normas federales exigen que, cada vez que se consulta el historial crediticio de una persona, la institución que accede a dicha información debe enviar una oferta a ese consumidor en un plazo de 90 días.
El correo directo ha demostrado ser constantemente el canal más eficaz para ofrecer esta oferta. Y eso requiere encontrar un socio con experiencia que pueda optimizar la producción y la entrega de material impreso a los hogares de los consumidores. Idealmente, este socio debería contar con capacidades integrales que puedan gestionar la creación, producción y entrega de comunicaciones precisas, y con experiencia en la reducción de costos de envío.
Según The Financial Brand , los analistas del sector predicen que la creciente competencia entre las instituciones de servicios financieros, sumada a la demanda de los consumidores de nuevos productos, servicios, seguridad y eficiencia, seguirá impulsando la actividad de fusiones y adquisiciones entre las cooperativas de crédito . Implementar una sólida estrategia de marketing para fusiones y adquisiciones, centrada en comunicar de forma auténtica la propuesta de valor y el mensaje de marca de las cooperativas de crédito, puede ser un factor diferenciador en un entorno altamente competitivo.
