El correo directo ofrece tasas de participación del cliente que eclipsan las de cualquier otro canal de marketing. como informa la Asociación de Anunciantes Nacionales. Ésa es la razón principal por la que las tarifas postales en constante aumento a veces afectan tanto a los clientes que Brian Schneider apoya en Quad.
Mientras los especialistas en marketing contemplan los desafíos financieros del aumento de las tarifas, Schneider, QuadEl Director de Optimización Postal, puede sentir cierta resignación cuando le dicen: “He hecho todo lo posible para reducir mis costos”.
Es fácil ver por qué se sienten así, dado que el Servicio Postal de EE.UU. Aumentó los precios siete veces desde 2021, y la última entró en vigor el 14 de julio.. Los aumentos han generado desafíos históricos para los remitentes comerciales, que han tenido que soportar aumentos agregados que oscilan entre el 37% y el 83% (dependiendo de la clase de correo y otros factores). "Está cambiando la forma en que todos operamos", dice Schneider.
Sin embargo, todavía hay motivos para el optimismo: "Yo diría que en la mayoría de las conversaciones, siempre hay un camino para encontrar ahorros adicionales", señala Schneider. "Esas oportunidades pueden requerir cambios, pero obviamente ahora es el momento de cambiar".
Optimice sus trabajos de correo
Hacer cambios para ahorrar dinero no tiene por qué ser necesariamente doloroso. Para empezar, los clientes pueden evitar una parte considerable del aumento de los costos de envío reestructurando sus envíos masivos para calificar para los programas de incentivos y descuentos de USPS. Estos programas recompensan a los clientes que empaquetan sus trabajos de correo de una manera que simplifique y reduzca los costos de entrega, asuman tareas logísticas para el USPS o experimenten con tecnología que impulse una mayor participación y respuesta.
Para ser claros, ninguno de los métodos, ni por sí solo ni en conjunto, niega completamente el impacto de los aumentos de precios del Servicio Postal. Pero pueden optimizar significativamente los ahorros y estabilizar los costos de envío de manera significativa, según un análisis de Quad, que imprime y entrega correo directo, catálogos y publicaciones periódicas que llegan hasta el 89% de los Estados Unidos en cualquier código postal determinado.
Como uno de los mayores clientes de USPS, Quad tiene un conocimiento profundo de las variables de costos (cambio de tipos y tamaños de papel, por ejemplo), así como de estrategias de optimización que aprovechan las oportunidades de descuento de USPS.
Lo importante que hay que recordar acerca de estas medidas es que “no existe una solución milagrosa”, como dijo Schneider a sus clientes en la 23rd Quad conferencia postal esta primavera. "No hay nada que vaya a solucionar todo esto", afirmó. "Es un efecto de capas, y así es como debemos pensar en la optimización postal".
Con ese fin, Quad ofrece programas que ayudan a los clientes a organizar envíos por correo para cumplir con los requisitos de elegibilidad para descuentos de USPS.
El más nuevo, Fusión doméstica, es un programa de optimización postal dinámico, único en su tipo, que puede combinar varios catálogos y otro tipo de correo de marketing en una bolsa de plástico reciclable destinada al mismo hogar. Otra aplicación de Household Fusion permite a los editores agrupar sus revistas con las de otros editores, también en una única bolsa de plástico.
Básicamente, Household Fusion descubre posibilidades de envío de correo conjunto independientemente del tipo de correo, lo que permite Quad para dividir con precisión el envío, asegurando una ejecución precisa y ahorros significativos entre los editores y especialistas en marketing. El volumen de producción de impresión y la escala operativa de la empresa crean eficiencias, como revelar direcciones comunes, que se pueden aprovechar a través de la optimización de Household Fusion.
El entorno actual de tarifas del USPS, en el que se espera que los aumentos semestrales continúen en el futuro cercano, requiere repensar los elementos centrales de las estrategias de envío de correo de una empresa y cambiar sin miedo si los datos sugieren mejores resultados. También exige adoptar una mentalidad de “participación voluntaria”: utilizar expertos en ciencia de datos para ayudar a que su elemento de correo sea lo más atractivo posible para tantas soluciones como sea posible.
Las empresas basadas en catálogos en particular se encuentran en una situación difícil a medida que los aumentos postales continúan acumulándose. Incluso algunas de las empresas de catálogo más grandes necesitan revisar las oportunidades de optimización para proteger su rentabilidad, afirma Eric Knapp, vicepresidente de Soluciones Empresariales de Quad.
Al adoptar una mentalidad de optimización, los editores de catálogos pueden restaurar parte de la flexibilidad financiera que han perdido debido a los aumentos de precios, añade Knapp. Pero es importante aprovechar todas las oportunidades, como considerar formatos de catálogo menos costosos.
"La optimización es la clave", afirma Knapp. "No conviene centrarse en una sola solución".
Y, después de haber visto que los programas funcionan repetidamente para cientos de clientes, Schneider dice que es optimista: "Con un modelo de mejora continua, podemos encontrar formas de compensar estos aumentos postales y mantener la impresión viable durante muchos años más".
Mejorar la eficacia del marketing
Gestionar su correo de forma diferente es una forma de afrontar los aumentos postales. Aquí hay otro: aprovechar proactivamente las estrategias para mejorar las tasas de respuesta del correo directo. Incluso un ligero aumento en la respuesta de los DM (tan solo un 1%) puede generar nuevos ingresos que compensen con creces los aumentos de las tarifas postales.
John Puterbaugh, QuadEl vicepresidente de Innovación y Medios Avanzados anima a los especialistas en marketing a explorar tres opciones clave basadas en datos para generar resultados:
El principio unificador detrás de cada uno de estos enfoques: adoptar un enfoque híbrido e integrado para recopilar datos sobre los clientes tanto de los materiales impresos entregados a domicilio como de los comportamientos derivados de la actividad en línea.
Al anclar la información a nivel del hogar, dice Puterbaugh, los especialistas en marketing pueden crear campañas que lleguen a las personas adecuadas en los canales correctos, tanto en línea como fuera de línea. La integración produce conocimientos que conducen a rendimientos superiores, añade.
“La eficacia de la impresión se debe a su persistencia. Tiene tiempo y duración”, afirma. “Cuando amplificas esto a través del ciclo de correo, puedes comenzar a sentirte atraído y llegar a esas mismas personas a través de otros canales, incluidos los sociales y digitales. Estos toques adicionales a lo largo del ciclo de envío de correo, durante un período de 30 días, mejoran la respuesta”.
La buena noticia, añade Puterbaugh, es que "a medida que aumentan los costos, vemos que los especialistas en marketing avanzan hacia estrategias de envío de correo más inteligentes y eficientes basadas en acciones, no solo enviando correos a una lista todos los meses".
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