¡Te hizo ver! Lanza de forma más inteligente con contenido multimedia que ha demostrado tener repercusión.

Hola a todos y bienvenidos a nuestro seminario web. Made You Look: Lanzamiento más inteligente con medios que han demostrado tener resonancia.
Vamos a enmarcar el seminario web de hoy.

La presentación de hoy explorará el panorama cambiante de la atención del consumidor, el poder de la toma de decisiones inconsciente y la necesidad de pruebas ágiles. Nuestros ponentes mostrarán cómo las marcas pueden evaluar la forma en que los clientes compran y cómo pueden usar la analítica y la tecnología basada en la neurociencia para predecir la interacción.

Sin más preámbulos, nuestros oradores de hoy son Jim Miller, vicepresidente de soluciones de marketing en Accelerated Marketing Insights by Quad, y Shannon Anderson, directora de investigación de clientes en Accelerated Marketing Insights por Quad.

Está bien, Jim, te dejo la palabra para que podamos empezar.

Genial, muchas gracias, Jackie.

Quad es una empresa de experiencia de marketing dedicada a ayudar a las marcas a mejorar su rendimiento en todos los canales de marketing. El contenido que analizaremos hoy se basa en... QuadLa perspectiva única y las técnicas innovadoras de, desarrolladas a través de años de trabajo en la vida real con cientos de marcas, todo con el objetivo de ayudar a esas marcas a hacer crecer su negocio.

Gran parte de lo que cubriremos se centra en aprovechar comportamientos reales mediante mediciones de medios específicas y previamente probadas. Estas metodologías de prueba integrales pueden brindar información valiosa que, a menudo, supera las expectativas iniciales y puede aplicarse en medios digitales, directos, de empaquetado; en definitiva, en todos los medios.

Ya sea que utilice técnicas virtuales como el análisis de compensaciones o el seguimiento ocular, o técnicas experienciales como la creación de prototipos físicos o la compra impulsiva, todas estas prácticas ayudan a predecir el comportamiento de compra en vivo antes de invertir el tiempo y los gastos de una prueba de mercado completa. Igualmente importante, aumentan la probabilidad de éxito desde el principio.

Shannon y yo planeamos cubrir varios temas hoy, entre ellos:

• El desafío universal de cómo obtener mejores resultados más rápido
• Pensar más allá de las pruebas A/B para capturar información más profunda
• Permitir que los datos revelen las motivaciones de la audiencia
• Aprovechar los comportamientos del mundo real para identificar esos conocimientos

Concluiremos con un caso práctico real en el que un cliente utilizó una estrategia completa e integral, que incluyó pruebas previas a la comercialización virtuales y experienciales, para fundamentar su estrategia de salida al mercado. Y, por supuesto, dedicaremos tiempo al final para una sesión de preguntas y respuestas.

Permítame hacer una pausa y preguntar: ¿Cómo se siente usted como consumidor?

Hay muchísimas cosas sucediendo ahora mismo en el mercado: incertidumbre económica, precios en alza. Esto nos hace replantearnos cómo gastamos el dinero que ganamos con tanto esfuerzo.

Como la mayoría de la gente, lo primero que hago cada mañana es coger el teléfono. Enseguida me inundan correos electrónicos y anuncios de empresas que compiten por mi atención. Más tarde, paseo a mi perro y reviso el buzón: está lleno de paquetes, postales y folletos.

Como consumidor, todo esto puede resultar un poco abrumador. Hay muchísimo contenido que llega a mi casa. Y, aun así, agradezco la información sobre productos y servicios que se ajustan a mis deseos y necesidades.

Así que no es el volumen Lo que me molesta de los medios es que muchos de ellos parecen irrelevantes.

Ahora, quiero que vuelvan a ponerse el sombrero de marketing. Demos un paso atrás.

Nuestro reto, y nuestra oportunidad, es comprender qué es lo que realmente le importa a nuestra audiencia. ¿Qué tipo de contenido buscan? ¿Cómo debería ser el empaque? ¿Cómo debería leerse el texto? ¿Qué debemos destacar en ese mensaje?

Esa es la magia que todos buscamos. Porque cuando lo hacemos bien —cuando ofrecemos contenido impactante y atractivo— sabemos que nuestras métricas de rendimiento mejorarán.

Eso es lo que esperamos ofrecer hoy: una perspectiva sobre cómo pensar de forma diferente en las pruebas, independientemente del medio o la combinación de herramientas que utilice. El objetivo es ayudarle a avanzar en ese desafío universal: cómo obtener resultados más rápido.

Ahora hagamos un ejercicio rápido.

Lo que ven en pantalla son ocho postales, mostradas de frente y de reverso, de arriba abajo. El objetivo de este cliente era desarrollar un concepto que superara el control actual en el mercado. Pueden ver que la tarjeta superior izquierda es el control existente. El objetivo también era mejorar la conversión entre los clientes actuales que poseen un segundo vehículo, animándolos a traerlo para su revisión, además del primero.

Todos los diseños que ven cumplían con los estándares de la marca y ofrecían exactamente lo mismo. Quiero darles un momento para que los vean y, por su cuenta, decidan cuál, si alguno, podría superar al control o tener el mejor rendimiento del mercado. Les doy unos 10 segundos.

[Pausa]

Esperamos que hayas elegido la opción que crees que ganará. Ahora, analicemos los resultados reales del mercado.

Y el ganador es: “Dos coches, el doble de ofertas, demasiado fácil”.

Miren, todos en esta llamada son, hasta cierto punto, profesionales. He hecho este mismo ejercicio casi 100 veces y, en promedio, alrededor del 80 % de los participantes se equivocan. Ni siquiera el cliente pudo predecir los resultados con precisión.

La cuestión es esta: la experiencia profesional por sí sola no siempre identifica al mejor empleado. Por eso, debemos dejarnos guiar por los datos. Los datos nos indican qué conectará mejor con nuestro público objetivo.

Entonces, ¿cómo encontramos los datos correctos? Sobre todo cuando hablamos de creatividad.

No se trata de datos demográficos, geográficos ni transaccionales. Hablamos de algo diferente: datos que orientan la dirección creativa.

Y la respuesta es bastante sencilla: hacemos pruebas.

Estoy seguro de que la mayoría de ustedes ya cuentan con una sólida estrategia de pruebas. También estoy seguro de que las pruebas A/B forman parte de esa estrategia, y así debería ser. Es una de las formas más precisas de realizar pruebas, pero también una de las más costosas. Cada celda de prueba debe ejecutarse a un volumen estadísticamente significativo, lo que incrementa los costos. Y con canales como el correo directo, donde el embalaje está involucrado, esos costos pueden dispararse considerablemente.

Otro coste oculto de las pruebas A/B es el tiempo. Incluso si se obtiene un aumento gradual, alcanzar el siguiente punto de referencia lleva mucho tiempo.

Nuestra investigación anecdótica en Quad Muestra que las pruebas A/B sustituyen a los indicadores de rendimiento solo entre el 5 % y el 15 % de las veces, independientemente del sector, el producto o el canal. Esto no es precisamente alentador.

Entonces, ¿cuál es la alternativa?

Shannon y yo somos firmes defensores de pruebas previas a la comercialización porque lo hemos visto predecir el comportamiento del mundo real una y otra vez. En Quad, usamos ambos virtual y experimental pruebas previas a la comercialización y los resultados son increíblemente convincentes.

Durante los últimos siete años, cuando los clientes utilizan estos métodos antes Al salir al mercado, logramos resultados exitosos que reemplazan los estándares de referencia. 85% del tiempoEsto supone una mejora de 6 veces con respecto a las pruebas A/B.

Piénselo de esta manera: si su ciclo de prueba típico lleva tres meses, las pruebas A/B por sí solas podrían tardar 18 meses para lograr el mismo avance que podría obtener con una ronda de pruebas previas a la comercialización.

Eso supone un año y medio de espera, frente a tres meses de conocimiento y ganancias inmediatas.

Para mí, eso es bastante convincente.

Gracias Jim.

Entonces, ¿cómo podemos ir más allá de las pruebas A/B? Porque si bien nos dicen qué funciona mejor, no nos dicen... por qué.

Ahí es donde pruebas experienciales entra. Nos ayuda a entender el “por qué detrás del qué”.

Configuramos entornos de prueba en contexto y creamos pequeños experimentos para observar cómo se desarrollan los comportamientos reales.

Tome este ejemplo que mostramos en pantalla. El concepto es: su paquete is Su producto. Ya sea su catálogo, su folleto o su anuncio gráfico, su apariencia representa directamente su marca.

Realizamos una prueba sencilla con compradores de cereales. Primero, les pedimos que encontraran su cereal favorito en el estante. Fue bastante sencillo: pudieron encontrarlo fácilmente basándose en el empaque.

Luego hicimos la misma prueba, pero esta vez quitamos el empaque. Pusimos el cereal en bolsas simples etiquetadas solo con el nombre y les pedimos que volvieran a comprar.

Lo que descubrimos fue claro: los compradores no buscaban copos, sino cajas. El empaque is el producto.

Con herramientas como el seguimiento ocular y los mapas de calor, pudimos ver cómo las personas procesaban los estantes, qué captaba su atención y cómo cambiaba su toma de decisiones.

Este es el tipo de información que buscamos: ¿Qué impulsa realmente el comportamiento?

Y como mencionó Jim, una de las objeciones más comunes que escuchamos cuando hablamos de este tipo de pruebas es: "Me encantaría hacer esto, pero no tengo tiempo".

Pero si las pruebas previas a la comercialización le permiten alcanzar su objetivo seis veces más rápidoEl argumento del tiempo empieza a desmoronarse. Podrías estar generando ganancias incrementales en tus ingresos. ahora en lugar de esperar un año y medio para que las pruebas A/B produzcan un avance.

La realidad es que, si no tienes tiempo para hacer pruebas antes de salir al mercado, que probar definitivamente No tienes tiempo para fallar una vez que estás ahí. Lanzas algo por instinto, y si no rinde lo suficiente, vuelves al punto de partida: dedicas más tiempo, más presupuesto y más recursos a solucionarlo.

Pero incluso dedicar tan solo un mes a las pruebas puede cambiar las reglas del juego por completo. Te da confianza y claridad. Como dijo Jim, deja que los datos hagan el trabajo pesado. En eso nos centramos: en usar pruebas basadas en neurociencia que combinan la investigación tradicional, como encuestas y entrevistas, con el comportamiento del consumidor en contexto.

Buscamos la intersección entre lo que la gente otras parejas., lo que ellos do y lo que ellos thinkEse es el punto ideal.

Usamos gafas de seguimiento ocular Tobii 3, que capturan 50 movimientos oculares por segundo. Por lo tanto, si alguien revisa un planograma durante 30 segundos, eso equivale a 1,500 puntos de datos. por personaEsto significa que podemos generar rápidamente un conjunto de datos estadísticamente válido. Podemos realizar pruebas a 30 personas en medio día, realizar una o dos rondas y, por lo general, obtener los resultados en unas dos semanas.

¿Entonces todo eso de "no tenemos tiempo"? Se desmorona.

También encontramos respuestas a preguntas que ni siquiera sabíamos que debíamos hacer. Hace un par de años, un cliente estaba probando la transición de envases de plástico a envases de papel. De paso, probó una bolsa de papel kraft natural y una versión blanca blanqueada.

La bolsa kraft no solo atrajo más atención, sino que, en las encuestas posteriores a la compra, un 40 % más de personas afirmó estar dispuestas a reciclarla. Así que no solo era visualmente más atractiva, sino que mejoró la percepción de sostenibilidad de la marca.

Ese tipo de conocimiento es oro. No solo estás eligiendo un bolso, sino que estás explorando los valores y el comportamiento de compra del consumidor.

Y como hemos dicho, tus medios de comunicación is Su producto. Esto también aplica al empaque, los catálogos y el correo directo.

A principios de este año, realizamos un estudio que reunió a padres e hijos en el laboratorio para probar un catálogo de juguetes. Realizamos un seguimiento ocular de ambos grupos porque queríamos ver cómo veían las cosas de forma diferente.

Padres y madres de familia les dijo a El precio estadounidense fue el factor más importante. Pero lo que... saw Era que los niños miraban el precio antes que los padres. Era lo quinto que notaban, a diferencia del noveno para los padres. ¿Por qué? Porque los niños tienen que... sell sus padres sobre el artículo.

Y aquí está el truco: los padres que fueron de compras con sus hijos gastaron $87 más. Así que quizá dejar a los niños en casa no te ahorre dinero después de todo.

Incluso descubrimos que los niños tienden a mirar primero la página derecha. Entonces, si de verdad quieres captar su atención, ahí es donde debería ir tu producto estrella.

Este tipo de prueba nos lleva más allá de "¿Esto es mejor o es... este vídeo ¿Mejor?” Nos da la por qué Detrás del comportamiento.

Esos son excelentes ejemplos, Shannon, gracias. Quiero tomarme un momento para hablar sobre... virtual lado de las pruebas previas a la comercialización y cómo se compara con el lado físico.

Nuestra plataforma de pruebas virtuales se basa en el análisis de compensaciones. Para quienes no estén familiarizados, se trata de un método estadístico que evalúa diferentes elementos creativos, como el diseño, el mensaje y la maquetación, para determinar la combinación más eficaz.

Básicamente, el análisis de compensaciones nos muestra cómo es probable que se comporten los consumidores reales al presentarles contenido de marketing específico. Revela la toma de decisiones subconsciente, brindándonos información no solo precisa, sino también competitiva y procesable.

Y nuevamente, esto sucede más rápido y de manera más económica que las pruebas A/B tradicionales.

He aquí un ejemplo real: en el año 2000, Porsche se enfrentó a graves dificultades financieras. Tuvieron que ampliar su atractivo más allá de los aficionados a los deportivos sin distanciarse de ese público objetivo.

Así que recurrieron al análisis de compensaciones. ¿El resultado? El SUV Porsche Cayenne. Se convirtió en su vehículo más vendido y, posiblemente, salvó a la empresa, sin perder la lealtad de su base de clientes.

Y para acercarnos más a la realidad, trabajamos con una compañía de seguros de Fortune 100 que había estado rotando tres paquetes de control por correo para evitar la fatiga. Eran profesionales experimentados, con pruebas frecuentes y un enfoque sofisticado, pero ninguno de los controles había sido superado en años.

Acudieron a nosotros para ver si las pruebas virtuales previas a la comercialización podrían ayudarles a descubrir un nuevo control. ¿El problema? No había contenido actualizado. No había texto nuevo. No había imágenes nuevas. El desafío era puramente estructural.

Básicamente, tomamos los tres paquetes existentes y combinamos su contenido a nuestro antojo, pero no pudimos añadir material nuevo. El objetivo era descubrir un cuarto paquete que tuviera el mismo rendimiento que los tres actuales. Luego, quisieron añadir esa cuarta opción a la rotación para extender la duración de toda la campaña.

Tras realizar nuestro estudio de prueba previo, recomendamos un nuevo paquete de control utilizando únicamente su contenido, imágenes y ofertas existentes. Proyectamos un aumento aproximado del 17.3 % en el rendimiento del mercado. El cliente se mostró escéptico, pero cumplió con su promesa, y los resultados mostraron un aumento del 19 % con respecto a todas las versiones anteriores. Estaban encantados.

Finalmente, reemplazaron todos los controles anteriores con esta versión probada previamente a la comercialización y continuaron desarrollando a partir de ahí. Esto demuestra que, al ir más allá de las simples pruebas A/B y adoptar métodos de prueba previa más amplios, se pueden lograr mejores resultados con mayor rapidez.

Un concepto importante que destacamos en las pruebas de compra es la compra impulsiva, lo que los expertos en marketing conocen como pensamiento del sistema uno frente al pensamiento del sistema dos. Se trata de captar la atención rápidamente, porque si no lo ven, no lo comprarán.

Por ejemplo, trabajamos con una marca de salud y belleza que probaba nuevos diseños en los estantes. Inicialmente, sus productos se colocaban cerca del final de la estantería. Al probar moverlos al estante inmediatamente superior, todos los diseños tuvieron el doble de éxito. Este análisis proporcionó a la marca datos reales para persuadir al minorista a una mejor ubicación en los estantes y, por consiguiente, mejores ventas para todos.

El seguimiento ocular y los datos de decisiones inconscientes lo hicieron posible. Ese es el poder de combinar métodos de prueba en una estrategia integral.

También trabajamos recientemente con Green Blue, la gente detrás de la etiqueta “Cómo reciclar”, ayudándolos a rediseñar y optimizar la etiqueta utilizando estudios multivariados y pruebas experienciales en la tienda.

¿El objetivo? Que la información sobre reciclaje sea más clara y eficaz para los consumidores, tanto en tiendas físicas como en casa. Esta colaboración continua combina encuestas a gran escala con el comportamiento real de los compradores para impulsar la sostenibilidad.

Ahora, vamos a abrir el espacio de preguntas.

Excelente pregunta. A lo largo de los años, hemos observado que a muchos creativos inicialmente les preocupa que las pruebas previas a la comercialización limiten su creatividad. Pero en realidad les liberan: las pruebas les permiten explorar ideas sin arriesgarse a dañar la marca. Se trata de experimentar en un espacio seguro antes de salir al mercado, lo que puede generar más libertad creativa, no menos.

Claro. Hemos trabajado en proyectos de correo directo donde el equipo de Jim realizó pruebas virtuales para refinar los mensajes. Una vez que identificamos los mejores mensajes, creamos varios diseños físicos de correo directo —muy diferentes entre sí, pero con la misma información— y los entregamos a la gente para que los abrieran e interactuaran con ellos.

Mediante el seguimiento ocular del correo físico, aprendimos cosas como: si la información estaba en un bloque lateral, la gente la leía entera; pero si estaba en listas con viñetas, la atención disminuía después de la segunda viñeta. El mensaje se optimizó primero virtualmente y luego se validó y perfeccionó en persona.

Las pruebas virtuales son excelentes para mensajes, imágenes y diseños, pero no permiten evaluar elementos físicos como el tipo de papel o el grosor de las tarjetas. Las pruebas experienciales permiten a las personas palpar y sentir esas diferencias. La combinación de ambas ofrece una visión completa y fiable de lo que funcionará en el mercado.

Por supuesto. El canal digital es definitivamente más fácil de probar porque se puede crear contenido y publicarlo mucho más rápido que en muchos otros canales. Pero la velocidad por sí sola no es suficiente. Si tu contenido no tiene repercusión o es irrelevante, ni siquiera una prueba rápida te llevará al éxito.

Así que sí, las pruebas previas a la comercialización son totalmente aplicables al ámbito digital. Se trata menos de velocidad y más de llegar a tu audiencia con contenido relevante de forma más rápida y eficiente.

¡Tenemos muchísimos divertidos! Uno que destaca fue un proyecto que hicimos hace varios años con cartones de jugo de naranja. Probamos cuatro o cinco diseños muy diferentes, y uno era verde brillante. Ahora, piensen en el típico refrigerador de jugo de naranja e imaginen un cartón verde ahí. Recibió muchísima atención —la gente pasó mucho tiempo mirándolo—, pero nadie lo compró.

Fue fascinante porque iba en contra de lo que solemos ver: captar la atención y convertir rápidamente. Aquí, la gente estaba intrigada pero confundida, y eso llevó al rechazo. Fue una gran lección sobre cómo algo que destaca no siempre significa que funcione para el producto o la categoría.

AMI — nuestro Información de marketing acelerada Plataforma: es nuestra solución para pruebas previas a la comercialización. Comparar las pruebas previas a la comercialización con la IA es una gran pregunta, ya que cumplen propósitos muy diferentes.

Las pruebas previas a la comercialización no crean contenido, sino que lo validan. Hoy en día, la IA se centra principalmente en generar contenido. ¿Cuál es el mejor enfoque? Usar IA para crear y desarrollar tu contenido, y luego usar pruebas previas a la comercialización, como AMI, para validar esa creatividad antes de invertir dinero y tiempo en el mercado.

Ese paso de validación es crucial. Como mencionamos anteriormente, el contenido validado puede sextuplicar las tasas de éxito, lo que tiene importantes implicaciones para el presupuesto y los plazos.

Añadiría que, si bien la IA puede analizar elementos visuales —como indicar qué etiqueta de cerveza destaca en el estante—, carece de la capacidad de comprender la motivación del comprador. La IA no puede decir qué producto es el más vendido ni por qué se siente atraído por él. Ese factor de la motivación humana sigue siendo clave para comprender el comportamiento real del consumidor.